Viestiketju: Crowdsourcing joukkoliikenteessä

Alunperin kirjoittanut ultrix

Järjellä ajateltuna merkityksettömät pikkuseikat, kuten esteettiset tai brändiin liittyvät kysymykset, joilla on kuitenkin tunnetasolla iso merkitys (liikenteenharjoittajan logo, työasumalli, istuinkankaan väri)

Oho. Eiväthän nämä ole merkityksettömiä pikkuseikkoja, vaikka asiakkaan näkökulmasta saattavat vaikuttaa puhtaasti emootioihin liittyviltä. Totta on, että tällaisia ei suomalaisessa insinöörivetoisessa joukkoliikennekulttuurissa noteerata miksikään, mutta jos oikeasti olisi markkinointiväkeä palkkalistoilla, niin tällaisten asioiden merkitys selvitettäisiin ja tehtäisiin oikeat päätökset, joilla rakennettaisiin matkustuskokemuksesta mahdollisimman onnistunut myös näiden aspektien kannalta. Sillä kokemuksella on merkitys sen suhteen haluaako asiakas käyttää palvelua toistekin. Ei McDonaldskaan ole valinnut kalusteidensa värejä tai logoaan sattumanvaraisesti, vaikka myykin pelkästään low tech -tuotteita eli hampurilaisia.

Toistan: brändi ei ole pikkuseikka.

Ai niin, itse pointista: brändi on asia, joka ei sovellu kovin hyvin crowdsourcingiin. Ei pystymetsästä tuleva asiakas kykene ehdottamaan muutoksia tällaisiin asioihin fiilispohjalta. Päätöksen pohjaksi tarvitaan tukevaa markkinatutkimusta. Asiakkaiden näkemyksiä pitää siis kuunnella, jotta välttää katastrofit, kuten tuore The Gapin logosotku osoittaa osuvasti. Mutta aloitetta ei oikein voi antaa asiakkaille.

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

jos oikeasti olisi markkinointiväkeä palkkalistoilla

HSL:llä on viestintäpäällikkö, neljä tiedottajaa ja web-päätoimittaja, VR:ltä viestintäjohtaja Hanna von Wendt lähti juuri kävelemään ja johtajallahan on määritelmällisesti alaisia. Ja Tampereen joukkoliikenteenkin palveluksessa on tiedotus-/ markkinointisuunnittelija. Mutta pitäisikö siellä olla myös joku kokopäiväinen visu?

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

Toistan: brändi ei ole pikkuseikka.

MOT. Vaikka onkin vain tuottaja, niin voisi sitä jotain tasoa olla.

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

Ai niin, itse pointista: brändi on asia, joka ei sovellu kovin hyvin crowdsourcingiin. Ei pystymetsästä tuleva asiakas kykene ehdottamaan muutoksia tällaisiin asioihin fiilispohjalta. Päätöksen pohjaksi tarvitaan tukevaa markkinatutkimusta. Asiakkaiden näkemyksiä pitää siis kuunnella, jotta välttää katastrofit, kuten tuore The Gapin logosotku osoittaa osuvasti. Mutta aloitetta ei oikein voi antaa asiakkaille.

No mä ainaskin lakkaan asioimasta Sokoksella, jos sen logosta tulee joskus tämmönen. Ja lakkaan tukemasta Sokoksen Herkkua, jos ne brändää sen kammottavaksi, keltasinisyyttä kirkuvaksi S-Marketiksi nykyisen harmonisen ja harkitun värimaailman sijaan.

Brändi on ehkä parhaiten crowdsourcattu erilaisten kuluttajapaneelien kautta: hylkimisreaktion aiheuttavat uudistukset voidaan siis heittää romukoppaan ennen kuin rahaa on hukattu AD:n palkkiota enempää.

Alunperin kirjoittanut Antero Alku

Ehdottomasti sorsastuksen kannalla. Mutta se on osattava hoitaa vastuullisesti. On helppo luvata mahdottomia kuin populisti poliitikko, joka ei koskaan joudu vastuuseen. Eli on paljon asioita, joista ei voi kysellä ennen kuin on kerrottu, mistä on kysymys. Ja kerrottu esim. mitä kaikki hyvä maksaa. Muussakin kuin rahassa.

Pointtina olisi haastaa matkustajat keksimään ratkaisuja kiperiinkin tilanteisiin, ikään kuin ulkoistaa osa ajattelusta sosiaalisen median keinoin asiakkaille. Vaikka 99 % ideoista olisi tuubaa, niin se 1 % idealamppua riittää.

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

Tarkennan: siis kyllä ehdottomasti asiakkaat kykenevät antamaan näkemyksiään siitä, miten palvelu tulee tuottaa, miten sitä voisi parantaa jne. Palvelukokemuksen parantamisessa crowdsourcing voisi olla arvokas lisä.

Tähän juuri crowdsourcingia ensisijaisesti tarvitaan. Ja sen pitää tapahtua niin monella forumilla kuin mahdollista. Matkustajilla voi olla sellaista ensi käden tietoa tai ideoita, joita suunnittelijat eivät välttämättä tule ajatelleeksi. Laatikon ulkopuolinen ajattelu vaatii välillä juttelua aiheesta myös eri alojen ammattilaisten kanssa: eihän tieinsinöörikään välttämättä tule ajatelleeksi, että kirkonkylämiljöön läpi ei kerta kaikkiaan voi viedä maantietä samalla mitoituksella kuin haja-asutusalueella.

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

Mutta tämä ei päde brändiin. Joku asiakas voi kyllä piirtää kivan logontapaisen tai vastaavaa, mutta kyseinen asiakas ei kykene arvioimaan, miten se vaikuttaa syntyviin mielikuviin toisten asiakkaiden silmin. Tai mitä se vaikuttaa myyntiin. Ylipäänsä kaikki brändiin ja ulkoiseen ilmeeseen vaikuttavat asiat pitää selvittää perusteellisesti, koska ne ovat yrityksen koko identiteetin keskeinen osa.

Yksi perinteinen brändisorsastuksen tapa on yleinen logokilpailu, tai sitten äänestys, jossa asiakkaat pääsevät valitsemaan suosikkinsa. Monesti raati voi toki tuottaa valistuneempia ratkaisuja, mutta jos enemmistö oikeasti tykkää Myyrästä niin on vähän riskialtista valita Töpselikärsä.

Alunperin kirjoittanut ultrix

HSL:llä on viestintäpäällikkö, neljä tiedottajaa ja web-päätoimittaja, VR:ltä viestintäjohtaja Hanna von Wendt lähti juuri kävelemään ja johtajallahan on määritelmällisesti alaisia. Ja Tampereen joukkoliikenteenkin palveluksessa on tiedotus-/ markkinointisuunnittelija. Mutta pitäisikö siellä olla myös joku kokopäiväinen visu?

Huokaus...

1) Viestintä ei ole sama kuin markkinointi. Viestintä tarkoittaa että joku 70-luvun tiedonvälityksen henkeen koulutettu tyyppi kirjoittaa tiedotteita. (Nyt olen varma että joku organisaatioviestintää opiskellut teurastaa allekirjoittaneen tästä lausumasta... ) Markkinointi taas tarkoittaa kokonaisvaltaista otetta liiketoimintaan asiakasnäkökulmasta (kuulostaapas tuo kliseiseltä, mutta noin se on). Konkreettisesti: markkinointi käsittää esim. nk. markkinoinitimiksin eli 4 P:tä (product, place, price, promotion). Se tarkoittaa että itse tuote pitää suunnitella ottaen asiakas huomioon alusta alkaen. Ja pitää miettiä miten tuote saadaan asiakkaalle ynnä mitä se saa maksaa. Vasta lopuksi mietitään promootiota. Tosin tämäkin on vähän ahdas näkökulma aiheeseen. Sanoisin että markkinointia on kaikki se, miten asiakas kokee tuotteen (palvelukin on tuote), ja tavoite on voittaa sekä pitää asiakas, ja tietysti yrityksen tapauksessa tehdä voittoa kyseisellä bisneksellä.

2) Se jos palkkalistoilla on joku markkinointinimikkeellä ei tarkoita että markkinointia silti otettaisiin tosissaan ja tehtäisiin ammattitaitoisesti. En ota kantaa mainittujen henkilöiden ammattitaitoon, koska en tunne heitä enkä ole kyennyt seuraamaan heidän työtään läheltä. Ja sanottakoon, että Suomen joukkoliikenteessä VR:n henkilöliikenne sentään tekee jonkin verran markkinointia. Eri mieltä voi kenties olla siitä onko se maailmaluokan markkinointia, mutta jos nyt jotain kumminkin. Tampereen joukkoliikenteen tapauksessa "markkinointi" on käytännössä tiedottamista ja joitakin laimeita mainoksia, joissa vedotaan lähinnä ympäripyöreisiin ympäristöargumentteihin. En ole havainnut kokonaisvaltaista asiakaskokemuksen pohdintaa tai pyrkimystäkään madaltaa kynnystä joukkoliikenteen käyttöön tai tosissaan houkutella uusia asiakkaita.

Alunperin kirjoittanut ultrix

No mä ainaskin lakkaan asioimasta Sokoksella, jos sen logosta tulee joskus tämmönen. Ja lakkaan tukemasta Sokoksen Herkkua, jos ne brändää sen kammottavaksi, keltasinisyyttä kirkuvaksi S-Marketiksi nykyisen harmonisen ja harkitun värimaailman sijaan.

Off-topic, mutta aika hupaisa logoviritelmä. Ja täsmälleen samaa mieltä S-marketin yritysilmeestä. On oikeastaan aivan käsittämätöntä, miten suomalainen vähittäiskauppa pärjää noin surkealla yritysilmeellä. Selitys ehkä löytyy siitä, että todellista raakaa kilpailua ei ole vaan markkinaosuudet ratkaistaan pitkälti kaavoituskabineteissa. Stockmann on tosin ihan omaa luokkaansa brändäyksessä ja muussakin markkinoinnissa. Ne tekevät mielestäni melkein kaiken ainakin melkein oikein eli ovat kotimainen kouluesimerkki hyvin johdetusta yrityksestä ja hyvin hoidetusta markkinoinnista. Silti niillekin sattuu joskus kömmähdyksiä, kuten se karsea C5-kokoinen sellofaaniin kääritty Exclusive kanta-asiakaskatalogi, jossa mielestäni kaikki on pielessä, ihan sitä myöten että nähdäkseni firman logo on sijoiteltu väärin, jopa väärän kokoisena, väärän värisenä ja muutenkin brändin arvoa alentavasti. Ja koko glossy-paperille painettu katalogi muutenkin huokuu jotain sellaista arkisuuden ja turhan kerskailun sekoitusta, joka en Stockalta odottaisi. Mutta selvästi vähemmän nuo silti tyrivät kuin kukaan muu Suomessa. Mutta hupsista: keskityinpäs arvostelemaan katalogia, kun piti sanoa, että Stockmannin markkinoinnin toimivuuden voi havaita mm. yhtenäisestä, toimivasta yritysilmeestä niin viestinnässä kuin paikan päällä, samoin kuin yhdenmukaisesta palvelukokemuksesta (havaintojeni mukaan Stockan myyjä ei koskaan sano asiakkaalle "ei onnistu" vaan yrittää aina löytää ratkaisun pulmaan, vaikka joskus asiakkaana jopa nolottaa olla niin kovin vaivaksi -- tällaista ei ole monessakaan paikassa muualla!).

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

On oikeastaan aivan käsittämätöntä, miten suomalainen vähittäiskauppa pärjää noin surkealla yritysilmeellä. Selitys ehkä löytyy siitä, että todellista raakaa kilpailua ei ole vaan markkinaosuudet ratkaistaan pitkälti kaavoituskabineteissa.

Selitys löytynee siitä, että kauppa on about halvin suomalainen vähittäiskauppa, ja että asiakas saattaa kokea käyvänsä "omassa" osuuskaupassa (jakaen sen satojentuhansien muiden maakuntatoveriensa kanssa toki).

Alunperin kirjoittanut janihyvarinen

Selitys ehkä löytyy siitä, että todellista raakaa kilpailua ei ole vaan markkinaosuudet ratkaistaan pitkälti kaavoituskabineteissa. Stockmann on tosin ihan omaa luokkaansa brändäyksessä ja muussakin markkinoinnissa. Ne tekevät mielestäni melkein kaiken ainakin melkein oikein eli ovat kotimainen kouluesimerkki hyvin johdetusta yrityksestä ja hyvin hoidetusta markkinoinnista. Silti niillekin sattuu joskus kömmähdyksiä

IMHO firman viime aikojen kömmähdyksistä pahin on se, etteivät huolineet takaisin erästä firmassa 3½ vuotta palvellutta, mutta vaihto-opiskelijuutensa vuoksi puoli vuotta ulkomailla ollutta kassaneitiä. Sitä ainoaa, joka oikeasti jäi mieleen, ja jonka asiakaspalveludialogi ei ollut aina formaalia vaan sellaista hyvällä tavalla henkilökohtaista, sellaista jota osaa odottaa lähinnä ulkomailla.

Mutta hups, tämä meni todellakin ohi aiheen. Tulipahan vain todettua.

Alunperin kirjoittanut Elmo Allen

Tähän täytyy vielä lisätä toinen vakioerehdys: Markkinointi ei ole sama kuin mainonta. Mainonta on osa markkinointiviestintää, joka sekin on vain osa markkinointia.

Kiitos täydennyksestä, Elmo. Tämä on niin itsestäänselvää, että sitä ei tajua edes mainita. Vähän kuin "hauki on kala".

Alunperin kirjoittanut Elmo Allen

En osaa edes sanoa, onko HSL:llä suurempi puute se, ettei markkinointiviestintää osata, vai se, ettei 4P:n muita osia mietitä markkinoinnin näkökulmasta. Hinnoitteluhan HSL:llä on aika virastomaista.

Veikkaisin että kyse on siitä, ettei todellakaan tajuta, mitä markkinointi on, olkoon määritelmä sitten 4P tai jotain muuta. Ja mieluummin ehkä jotain muuta kuitenkin, koska 4P on aika rajoittunut määritelmä, tosin paljon parempi toki kuin ei mitään.

Vaikka sopiihan sitä tässä yhteydessä miettiä, että kun yleensä markkinointi liitetään siihen, että halutaan lisää asiakkaita, lisää bisnestä ja parempaa tulosta, niin jos markkinoitava hyödyke tuottaa liiketaloudellista tappiota -- kuten joukkoliikenne mm. Helsingissä ja muissa suurissa kaupungeissa -- niin silloin kaikki menekinedistäminen yli jo olemassa olevan palvelutuotantokapasiteetin (=uponneiden kustannusten) lisää tappiota. Yhdyskuntataloudellisesti joukkoliikenne on järkevää ja sen käyttöä kannattaa lisätä, mutta lyhytnäköisesti toimivalla organisaatiolla ei välttämättä ole insentiiviä tosissaan pyrkiä rajusti lisäämään kysyntää, koska se lisäisi samalla tappiota eli subventiotarvetta.

No, ratkaisuhan kyllä tunnetaan. Raitiotiellä voidaan liikennöidä liiketaloudellisesti kannattavasti (kun infraa ei huomioida, kuten bussien kohdalla ei huomioida katuinfraa) ja silloin asiakkaiden aggressiiviseen hankintaan on aito insentiivi. Ratikka ajaa markkinointiajattelua joukkoliikenteeseen!

P.S. Huomasinpas juuri tuoreen mielenkiintoisen blogikirjoituksen aiheesta (sponsoroitu tosin, mutta asiaa silti, myös kommentit). Tämä puhuu juuri sen puolesta, että tuote on laitettava kuntoon ensin ja mainonta on kärjistetysti vain "vero", joka pitää maksaa jos tuossa ei onnistu.

Alunperin kirjoittanut Elmo Allen

Mitä HSL:n tulisi siis tehdä: luoda brändiä, jonka avulla palvelua voidaan myydä paremmalla hinnalla. HSL:n markkinointifunktion tulisikin pitkälle suuntautua nimenomaan kannattavuuden parantamiseen, ei "myynnin" määrän lisäämiseen. Ja se tarkoittaa, että palvelua myydään ja viestitään asiakkaille sellaisena, josta nämä ovat valmiita maksamaan enemmän. Tämä myös tarkoittaisi, että absoluuttisesti samansuuruisella subventiolla pystyttäisiin järjestämään enemmän liikennettä.

Minun piti lukea tämä muutamaan kertaan läpi, että ymmärsin pointtisi. Mutta olen periaatteessa täysin samaa mieltä. Joukkoliikenteen ongelma autoilijoiden houkuttamisessa ei ole liian kallis hinta vaan liian matalan lisäarvon kokemus. Korkea hinta voi olla ongelma joillekin niistä ryhmistä, jotka nykyään käyttävät joukkoliikennettä, mutta tämä on kokonaan eri problematiikan asia ja pitää ratkaista alennuspolitiikan ja hintadifferoinnin keinoin. Mutta lisäarvon luomiseen ei todellakaan ole tähän mennessä käytetty pienintäkään vaivaa. Jos lisäarvon kokemusta onnistuttaisiin luomaan, monet matkustajat maksaisivat mielellään enemmän matkalipustaan ja joukkoliikenteen talous paranisi ja mahdollistaisi myös tarjonnan parantamisen, mikä parantaisi ennestään asiakaskokemusta. Syntyisi positiivinen kierre.

P.S. Vasta jälkikäteen tajusin mistä ymmärrysongelmani johtui. Viittaat ilmeisesti lainausmerkeissä olevalla "myynnillä" kappalemääräiseen myyntiin eli matkustajien lukumäärään? Tavallisesti käytännössä myynti on kuitenkin euromääräinen suure eli jos myydään kalliimmalla niin silloinkin kasvatetaan myyntiä. Ei pelkästään silloin kun kasvatetaan myytyjen yksiköiden määrää. Myynnin kasvattamiseen onkin kaksi päästrategiaa: joko myydään kalliimmalla tai myydään enemmän. Kannattavuutta taas voi parantaa joko kasvattamalla myyntiä tai alentamalla kustannuksia.